"Vung Tiền Qua Cửa Sổ" Để Ăn Uống Xa Xỉ Sau Đại Dịch - Hilary George-Parkin - BBC Worklife

Món "kem dát vàng thịnh soạn" (Sundae Golden Opulence) của nhà hàng Serendipity 3 tại Thành phố New York trông đúng như tên gọi của nó: ba muỗng kem vani Tahiti, trang trí bên trên là vàng lá 23 carat dát mỏng ăn được, những muỗng đầy ắp trứng cá muối Grand Passion tráng miệng, với điểm nhấn là một đóa phong lan đường và sôcôla hiệu Amedei Porcelana và Chua làm từ những hạt ca cao quý hiếm của Venezuela rồi được mạ vàng thủ công lóng lánh bên ngoài.

Món kem này được bày biện trong một chiếc ly bầu pha lê hiệu Baccarat Harcourt và phải được đặt trước ít nhất 48 giờ để nhà hàng có đủ thời gian chuẩn bị các nguyên liệu độc nhất vô nhị.

Mức giá 1.000 đô la (730 bảng Anh) cho một món tráng miệng là điều không tưởng đối với cô Chantha Thach.

"Với tôi, lớn lên trong gia đình thuộc tầng lớp trung lưu, món tiền 1.000 đô la là tiền thuê nhà hàng tháng của một người - có thể không phải ở New York đắt đỏ này, song hẳn là đủ tiền thuê nhà ở nhiều nơi trên thế giới," cô Thach, huấn luyện viên thể hình, nói.

Nhưng hồi tháng 12/2019, người dì và anh chị em họ của cô từ Ohio lần đầu đến thăm cô sau gần một thập kỷ xa cách, và ngay trước bữa trưa tại Serendipity3, dì cô đã tiết lộ một điều bất ngờ đầy sửng sốt: bà đã đặt món kem dát vàng đắt khủng khiếp này.

Một ly kem chia cho sáu người nên cái giá cho trải nghiệm nếm thử này cũng chỉ đâu đó gần 170 đô la một người.

Theo cách cô Thach tả lại trải nghiệm này thì món kem ấy quả là đắt xắt ra miếng. "Tôi thực sự thưởng thức từng muỗng kem đầy đặn", cô nói. "Đây quả là món tráng miệng ngon nhất mà tôi từng được ăn trong đời."

Đem tới trải nghiệm xa xỉ tột cùng cho khách hàng chính là mục đích tạo ra món kem này.

Nó được đưa vào thực đơn của Serendipity3 vào năm 2004 và được ghi nhận danh hiệu Kỷ lục Guinness thế giới là "món tráng miệng đắt giá nhất".

Nhà hàng này đồng thời cũng giữ kỷ lục về món bánh sandwich đắt tiền nhất (giá 214 đô la cho một chiếc bánh kẹp nhân phô mai nướng ăn kèm súp kem cà chua tôm hùm Nam Phi); món sữa lắc (milkshake) đắt tiền nhất (giá 100 đô la, được phục vụ trong ly thủy tinh nạm pha lê Swarovski) và mới đây nhất, tháng 7/2021 nhà hàng trình làng món khoai tây chiên đắt tiền nhất (giá 200 đô la với khoai tây được chần qua bằng rượu champagne Dom Pérignon, rắc muối nấm cục, dầu nấm cục, pho mát nấm cục và nấm cục đen bào mỏng).

Chụp lại hình ảnh,

Chantha Thach sung sướng thưởng thức món "kem dát vàng" của nhà hàng Serendipity 3 khi người dì gây sửng sốt vì đã đặt món tráng miệng xa xỉ này vào tháng 12/2019

Serendipity3 không phải nhà hàng duy nhất theo đuổi phong cách ẩm thực xa hoa choáng ngợp.

Vào tháng 7/2021, tại Voorthuizen, Hà Lan, nhà hàng De Daltons đã ra mắt chiếc bánh burger trị giá 5.000 euro, gồm thịt bò wagyu Nhật Bản loại A5 cao cấp nhất, thịt cua hoàng đế Alaska và thịt heo xông khói Iberico.

Tại Las Vegas, nhà hàng rượu Wally's Wines and Spirits hiện đang cho thực khách cơ hội tiêu tiền thắng bạc của mình vào món bít tết có giá 1.000 đô làm từ miếng thịt thăn sườn phơi khô 200 ngày.

Và một sáng tạo ẩm thực cao cấp nữa đi vào truyền thuyết là món bánh cronut (một loại bánh pha trộn giữa bánh sừng bò croissant và bánh rán donut) trứng cá muối trị giá 1.500 bảng Anh của tiệm bánh rán Dum Dum Donutterie ở London.

Tuy việc vung một khoản cắt cổ cho một miếng thịt hay một đĩa khoai tây chiên có vẻ lố bịch đối với một số người, nhưng những món ăn giá trên trời này lại là chiêu tiếp thị hiệu quả - bằng chứng là danh sách xếp hàng chờ nhiều tuần để đợi đến lượt thưởng thức và những vlog YouTube giật tít "Tôi đã ăn thử" thu hút hàng chục triệu lượt xem.

Ngay cả khi đại dịch đã ngăn thực khách đến nhà hàng (và, trong nhiều trường hợp ngăn luôn cả sự thèm ăn của họ) để phô trương sự giàu có, tại sao những món ăn xa xỉ này vẫn được ưa chuộng như vậy?

Liệu có phải chúng ta đang cảm thấy ngay bây giờ và hơn lúc nào hết chúng ta xứng đáng được tiêu hoang cho một bữa ăn?

Chiêu trò giật gân

Đối với nhà hàng Serendipity 3, ít nhất, món khoai tây chiên đắt tiền của họ được tạo ra để gây chú ý cho công đoạn mở cửa trở lại nhà hàng sau hơn một năm phải đóng và cải tạo do đại dịch.

Không chỉ giật tít trên báo suông, món khoai này nhanh chóng khiến các thực khách phải xếp hàng trong danh sách chờ đến 10 tuần mới đến lượt thưởng thức.

Chiêu quảng bá hiệu quả này không hề xa lạ với Aaron Allen, người sáng lập công ty tư vấn nhà hàng Aaron Allen & Cộng sự có trụ sở tại Chicago.

Với một nhà hàng, việc thổi phồng một món ăn trên thực đơn "là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý", ông nói.

Serendipity 3 đã làm chấn động công chúng khi ra mắt món kem dát vàng và giờ đây món mới nhất của họ hẳn là được tạo ra để khuấy động bầu không khí sau đại dịch.

Khi công chúng ngày càng thoải mái hơn với việc đi du lịch và ăn uống bên ngoài, đây chính là thời điểm thích hợp để mời chào một món ăn xa xỉ nhưng không hoàn toàn nằm ngoài tầm với của những thực khách đang hào hứng vung tiền.

"Chúng ta đã bị nhốt trong nhà lâu đến mức việc tiêu nhiều hơn 20, 30, hay 40% mức giá bình thường tại một nhà hàng không còn việc chỉ dành cho các dịp sinh nhật và kỷ niệm nữa," Aaron Allen nói.

Sự thay đổi trong suy nghĩ của các thực khách cũng đang khuyến khích nhiều nhà hàng bổ sung vào thực đơn các món sơn hào hải vị như bít tết Tomahawk - một phần thịt thăn sườn bò hảo hạng nhất cực lớn và cực kỳ hấp dẫn dành cho hai hoặc bốn người - nếu là trước đây thì mức giá này sẽ khiến các thực khách bỏ chạy.

Theo Anat Keinan, phó giáo sư marketing tại Đại học Boston, Hoa Kỳ, mọi người có thể sẵn sàng tận hưởng hơn khi hoàn cảnh thúc đẩy họ nghĩ đến một viễn cảnh dài hạn.

Trong nghiên cứu của mình, bà phát hiện ra khi bạn hỏi mọi người về những hối tiếc và ưu tiên của họ trong một khoảng thời gian ngắn, họ có xu hướng nghĩ về những mối quan tâm như làm việc chưa đủ chăm chỉ, chưa ăn kiêng hoặc tập thể dục đều đặn hoặc chưa tiết kiệm đủ tiền.

Ngược lại, khi bạn bảo họ nhìn lại 5 hoặc 10 năm vừa qua hoặc nhìn về tương lai, họ lại có xu hướng ưu tiên những trải nghiệm thú vị và hối tiếc vì đã bỏ lỡ chúng.

Những hoàn cảnh như đi du lịch (như trường hợp dì của cô Thach) và những sự kiện lớn như đại dịch khơi gợi kiểu quan điểm dài hạn này.

Mọi người dần có xu hướng cho rằng: "Ồ, bạn biết không, tôi không muốn bỏ lỡ những cơ hội để được vui vẻ và chia sẻ những trải nghiệm đặc biệt này với gia đình và bạn bè của tôi," bà Keinan nói. "Và điều đó giúp họ có được trải nghiệm tuyệt vời này mà không cảm thấy tội lỗi vì đã ném tiền qua cửa sổ."

Chụp lại hình ảnh,

Nhà hàng De Daltons ở Voorthuizen chào mời món The Golden Boy, một chiếc bánh kẹp burger giá 5.000 euro ăn kèm với những khoanh hành tây tẩm bột chiên giòn kiểu Dom Pérignon và trứng cá muối beluga

Những món ăn thượng hạng này có đầy đủ các tiêu chí mà bà Keinan cho là "đáng đưa vào kho tàng trải nghiệm": chúng mang tính biểu tượng, hiếm có (do phải xếp hàng trong danh sách chờ để được thưởng thức), độc đáo, cực đoan và rất hấp dẫn khi đăng trên các mạng xã hội như Instagram.

Kết hợp lại với nhau, những yếu tố này tạo nên một trải nghiệm đáng nhớ - không chỉ được tận hưởng trong khoảnh khắc mà còn được tận hưởng sự hồi hộp khi chờ đợi nó đến, và cả những bức ảnh và kỷ niệm sau đó nữa.

Khi chúng ta có những dịp đặc biệt để kỷ niệm, "chúng ta muốn những trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ và hiếm có này sẽ ghi dấu thật lâu", bà nói.

Bữa ăn xa xỉ của gia đình cô Thach là bữa tiệc mừng một năm kinh doanh thành công của dì cô.

Với cô cháu gái, bà nhấn mạnh rằng một thú vui như ly kem dát vàng "là một trải nghiệm cuộc sống mà ta không được hưởng thường xuyên hay dễ dàng thưởng thức và bà đã làm lụng vất vả để có được điều đó nên bà muốn chia sẻ với tôi", Thach nói.

"Tôi nghĩ đó là lý do vì sao món kem đó có ý nghĩa với tôi nhiều hơn chỉ là 'Ồ, mình đã trả 1.000 đô la cho món tráng miệng này'. Hẳn nhiên là nó vô cùng thượng hảo hạng."

'Hiệu ứng Emirates'

Tất nhiên, sẽ không khó để gọi một bữa ăn đủ món đắt tiền tương đương tại một nhà hàng cao cấp trong thành phố.

Nhưng một phần sức hấp dẫn của món ăn mới lạ như bánh ngọt hay bánh kẹp burger với giá cắt cổ chính là ở sự kết hợp lôi cuốn giữa sang trọng và bình dân của nó: một món ăn với mức giá phổ thông và rất phổ biến - như một đĩa khoai tây chiên hay một cái bánh berger.

Leigh Caldwell, nhà kinh tế học nhận thức, thành viên của tổ chức Irrational Agency có trụ sở tại London và là tác giả của cuốn Tâm lý học về Giá cả, nói: "Ai cũng ăn burger rồi. Cho nên, bạn dễ chú ý đến việc có một chiếc bánh burger giá 5.000 euro hơn là một bữa ăn ở nhà hàng cao cấp (Michelin ba sao hấp dẫn hoành tráng ở khu Công viên Eleven Madison, Thành phố New York chẳng hạn). Bạn sẽ không thấy cái nhà hàng đó có liên hệ gì với mình cả."

Và ngay cả khi bạn không vung tiền cho món ăn có giá trên trời, sự tồn tại của nó vẫn có thể thay đổi (hoàn toàn) trải nghiệm dùng bữa của bạn ở nhà hàng có món ăn đó.

Caldwell chỉ ra điều mà ông gọi là "hiệu ứng Emirates", gợi đến các khoang phòng riêng hạng nhất cực kỳ sang trọng trên máy bay của hãng hàng không Emirates.

Chụp lại hình ảnh,

Chiếc bánh Cronut ngựa vằn (Zebra Cro) xa xỉ của tiệm bánh rán Dum Dum Donutterie có giá 1.500 bảng Anh, được làm từ trứng cá muối champagne Cristal Rosé

"Ngay cả khi bạn đang ngồi ghế máy bay hạng phổ thông giá 400 đô la, bạn vẫn nghĩ rằng có một chút diệu kỳ từ khoang phòng riêng 30.000 đô la trên bầu trời sẽ lan tỏa xuống chiếc ghế hạng phổ thông chật hẹp của bạn ở phía sau," Caldwkell nói.

Tương tự, đĩa khoai tây chiên trị giá 200 đô la "có hiệu ứng hào quang và khiến bạn nghĩ rằng những món khác trên thực đơn và phần còn lại của trải nghiệm mà bạn sẽ nhận được vẫn là một cái gì đó khá đặc biệt".

Caldwell cho rằng điều này là một lý do khiến Burger King ra mắt món burger bò Waygu trị giá 95 bảng Anh (130 đô la Mỹ) phiên bản giới hạn vào năm 2008; ngay cả khi có rất ít người được nếm thử chiếc burger đó, nó vẫn củng cố cho thông điệp thương hiệu cao cấp của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này.

"Thông tin chứa đựng trong giá tiền có nhiều điều tương tự như một thương hiệu được quản lý tốt," Utpal Dholakia, giáo sư tiếp thị tại Đại học Rice, cho biết. "Nó tạo ra tất cả những liên tưởng trong tâm trí bạn về những mong đợi và chất lượng của sản phẩm."

Ngay cả khi điều duy nhất bạn biết về món kem dát vàng là giá của nó, giáo sư nói, bạn đã có một hình ảnh sống động trong tâm trí về hình thức và hương vị của nó - và, điều quan trọng hơn cả đối với nhà hàng, loại trải nghiệm bạn có thể có ở đó, bất kể bạn gọi món gì.

Với ý nghĩa là một động thái tiếp thị, giáo sư nói tiếp, nó có tác động trái ngược với việc phát hành gói "mua chung" một phần khoai tây chiên giá 99 xu. Nó thu hút những khách hàng có khả năng chi trả cao hơn và cho phép nhà hàng quyền định giá thực đơn của họ cao hơn so với mặt bằng chung.

Giáo sư Dholakia nói: "Nếu bạn muốn thể hiện rằng bạn có một phẩm chất nhất định, một bầu không khí nhất định, một trải nghiệm nhất định, thì có một cách vô cùng hiệu quả để làm, đó là đặt một mức giá trên trời."

Khi đại dịch tiếp tục hạn chế cơ hội chi tiêu của khách hàng, mỗi chuyến đi và bữa ăn nhà hàng đối với nhiều người giờ giống như một dịp đặc biệt.

Vì vậy, khi các thực khách còn đang trong tâm thế sẵn sàng ăn mừng, tại sao không lấp đầy khoảng trống bằng vàng lá và trứng cá muối?

"Với lối sống giãn cách xã hội trong suốt một năm rưỡi qua của chúng ta, nhiều người đang rất khao khát được tận hưởng những điều đó," Giáo sư Dholakia nói, "vì vậy đây là thời điểm thích hợp để cung cấp những trải nghiệm có một không hai này.

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Worklife.